京東蘇寧國美混戰：電商漸成慈善行業?

14日上午，京東商城CEO劉強東的一條微博把電商行業的價格戰推向新高潮。他宣布，京東大家電三年內零毛利，所有大家電保証比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上，並將向蘇寧國美實體店面派員，保証政策的實施。

除了針對實體店面，劉強東還把戰火延續到蘇寧的在線商城。他表示，15日上午九點開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜，並且是無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元。

對此，蘇寧易購執行副總裁李斌很快給予回擊：“蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低於京東，任何網友發現蘇寧易購價格高於京東，我們都會即時調價，並給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。15日9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷。”

為何選擇大家電？

同時，國美也宣稱不回避任何形式的價格戰。國美副總裁何陽青說，從15日9點開始，國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%。

至於京東商城此次為什麼要選擇大家電品類作為價格戰的主戰場。劉強東的解釋是，因為蘇寧大家電毛利率高達25%，也就是去蘇寧店裡購買一台5000元左右的冰箱，蘇寧要賺1250元，而京東隻加150元就可以賣。“隻有大家電才有足夠的價格戰空間，其它品類即使便宜也就幾元錢的事。”

事實上，在劉強東略帶戲謔話語外，京東還有另外一重考量。一位電商業內人士對新浪科技分析說，大家電單品價格高，選擇大家電打價格戰將會有力的推動京東客單價、銷售額大幅攀升。

此前，劉強東曾經多次強調規模對於京東商城生存的重要性，他曾宣稱500億規模才是京東的安全邊際。

今年5月京東高層曾在香港召開上市推介會上，京東商城披露，其2011年收入為212億元人民幣(流水含平台269億元)。京東商城的計劃是，2012年達到450億元規模，2013年收入超過700億元。

邁哲華投資管理公司合伙人郭凱分析說，京東商城在網上市場佔有率已接近飽和，要繼續高速增長必須把仍在國美蘇寧買電器的人拉到網上來。

“京東隻要比國美蘇寧店面價低，並且讓所以人都明白這一點，就達到目的了。”郭凱說，現在新聞已經大幅報道，京東等於免費做了一個大廣告，雖然價格戰走勢還不明朗，但蘇寧國美線下店已經輸了。

劉強東則稱此次價格戰的原因是對競爭對手多次攻擊的報復。他在微博中透露，曾遭遇競爭對手造謠京東沒錢賣地、店慶砸場、槍文抹黑、阻撓供貨商和京東合作，甚至動用個別地方政府關系來“整”京東。

價格戰的底牌

對於明日價格戰的真實性，京東商城的老對手當當網聯合總裁李國慶評價說，京東此舉純屬噱頭。“拿線上價格比人家線下價格比，算什麼價格戰？”李國慶表示，當當網的出版物和百貨價格比線下便宜10%到35%，如果比價，京東應該與蘇寧國美的在線商城比價。

騰訊旗下B2C網站易迅網認為，京東聲稱其大家電零毛利可能只是進銷差零毛利。“進銷差毛利並不包括廠家的銷售返點等(行業稱后台毛利)，而家電行業的利潤主要在后台毛利。”

知名法律人士趙佔領說，在之前的價格戰中曾發生這樣的情形：某些低價商品自始至終缺貨，下不了訂單﹔或者隻有少量庫存，卻接受大量訂單，然后以缺貨為由取消訂單。

上述電商業內人士告訴新浪科技，對京東這樣的大零售商，家電企業通常都會提供“特供商品”，雖然與線下銷售的是同一款商品，但是標稱型號卻不一樣。

“當消費者這要比對這些商品的價格時會發現，京東銷售的同型號商品在線下或者其他在線商城根本就沒有。”他透露，這種操作方法會混淆視聽，讓消費者無法真正比價，使得退還差價等承諾淪為空談。

在易凱資本CEO王冉看來，從長期來看，無論誰勝誰負，畸形拼價的結果將會消滅競爭而不是促進競爭，而任何消滅競爭的可能都是消費者應該警惕的。“做為一個消費者，我還是希望各大零售商流血殺價瘋狂優惠消費者的階段早點結束。”

信中利國際控股有限公司董事長汪潮涌與王冉的觀點不謀而合。他認為，電商取勝不能靠價格戰打敗所有的競爭對手而形成寡頭壟斷，大消費市場應該容納得下一批不同規模不同特色的電商，除了價格外，用戶體驗支付和配送售后服務等都會形成核心競爭力。

“惡性價格競爭的長遠后果會傳導到制造業的整個產業鏈，會出現產品質量下降甚至壓跨整個生產體系。電商價格大戰適可而止吧。”他最后說。