奧運微博大戰：病毒式營銷惹眾怒

隨著倫敦奧運漸入高潮，圍繞奧運話題的微博營銷大戰也不斷升級。在諸多互聯網企業利用微博平台展開奧運廣告攻勢引發眾多爭議的同時，一些個人用戶也加入到了“奧運商機”的搶奪中來。然而和企業奧運微博廣告只是引發“擾民”抗議（詳盡本報8月2日《微博營銷因奧運爭議四起》一文）相比，不少個人用戶借用“抽獎”之名博取網友轉發、加關注的行徑更為惡劣，並由此引發了一連串的質疑之聲。針對此現象，本報記者再度展開了一番調查。

奧運段子盛刮“送獎”風

在羽毛球名將林丹獲得金牌后，微博上盛傳了一個段子：“記者賽后問林丹：‘剛才比賽，你在輸掉第一盤的不利情況下連追兩局。大家都被你拼搏精神感動了。請問是什麼讓你對勝利如此渴求？’‘那是因為，早上我轉發了一條微博：上面說隻要我得了金牌，參與轉發的人都能得一台iPhone。’說完林丹攥緊了手裡的Nokia，憨厚地笑了。”雖然段子可以引來一笑，但是卻從側面反映了從微博平台中吹起的一陣“送iPhone4S和送iPad”的風潮。

據南方日報記者從微博中搜索發現，一股“造句”風刮遍整個微博。大概句式是，“如果中國隊……，我們就送……”，而多被套用的橋段則是中國隊獲取奧運金牌，將會送出iPhone4S和iPad等。據記者觀察，在類似宣稱送手機送平板電腦的微博中，大多都要求先要對微博博主加以關注，才可以“參加”送獎品的活動，而微博內容通常還會要求粉絲進行轉發，所以短時間內導致了類似的“送獎品”的活動如病毒式傳播般快速蔓延。

關注並轉發就能拿到手機或者平板電腦？微博上真的有如此慷慨大方的網友嗎？據不少網友反映，這些所謂的中國隊拿金牌就送獎品的“活動”，實質是一些微博博主在利用文字游戲進行的一種個人微博營銷的方式。天貓（淘寶商城）新浪官方微博就發布了相關澄清信息指出，這些所謂“看起來很美”的微博內容，實質“有內幕”。據天貓（淘寶商城）新浪官方微博指出，這些“送獎品”的微博內容大多利用了文字中的模糊表達形式，來混淆類似“每一個人送一台”和“送給一個人一台”之間的異意。

“這些所謂的送獎品的微博，大多數都是‘騙粉’的。”資深微博用戶區琪毅在接受南方日報記者採訪時，透露了這些“糊弄”網友的博主的用意。“其實是一些微博博主利用了奧運這個契機，變相地利用奧運進行個人微博的營銷，設立沒有約束力的所謂‘送獎品’活動，快速獲得粉絲的關注，雖然很‘齷齪’，但是在微博這個平台上，卻並不能對其有什麼實質的懲罰。”

病毒式“騙粉”備受質疑

“發現在微博上說發中國金牌第一給所有轉發的人送iPhone4S和iPad的，首發，立即就拉黑此人，因為這人一定是騙子，且完全沒有底線和廉恥的騙子。發現有人轉這個微博，立即拉黑，因為這個人是傻子，是沒有判斷力，又想佔小便宜的傻子。”飛象網總裁、新浪微博社區委員會專家成員項立剛在對類似的病毒式營銷“忍無可忍”后，在微博中作出了回應。據南方日報記者觀察發現，類似的“送獎品”活動在經過短時間的快速傳播后，已經在微博中大量的存在，對微博網友正常的溝通交流造成了不少的影響，而這些“糊弄人”的“送獎品”活動也逐漸被不少網友所“識破”，並紛紛進行抵制。

“本來類似的加粉絲和轉發就可獲得獎品的模式，是不少微博博主利用來進行微博活動時常用的‘橋段’。”據某微博運營公司相關負責人關先生向南方日報記者表示，“如今被網友們利用來作為‘騙粉’的個人營銷手法，也對原來真心想組織類似活動的官方賬號造成了不小的困擾。”據關先生介紹，在類似的“送獎品”活動內容泛濫后，微博平台方面也適時地作出了一些標識，提醒網友不要輕信類似的“活動宣傳”。南方日報記者從新浪微博中看到，如果並非認証的官方微博發出的類似“送獎品”信息，都會被加上“非官方活動平台發起，活動存在風險，參與請謹慎。”的標識，方便網友進行甄別。“對於不少希望奧運機會來好好‘營銷’一下自己微博的網友而言，利用這種模式無疑是得不償失的。”關先生介紹，在短暫的熱潮之后，類似內容的博主往往會被網友進行拉黑的處理，微博的實際影響力和粉絲數並不會有太大的增長。

然而關先生同時也表示，類似的“騙粉”營銷在短時間內恐怕很難杜絕，因為圍繞海量粉絲的微博“大號”，一條營銷產業鏈已然成型。“現在不少公關和廣告公司都很熱衷於出錢請大號進行微博發布或者轉發，以隱性廣告的方式進行微博營銷，也正是因為微博大號的商業價值開始得到了體現，一些看到生財有道的個人用戶才會借助送獎品之類的騙局來吸引粉絲關注。”關先生稱，目前微博營銷市場還處在發展初期，亂象叢生難免，而要解決這種問題，還需要微博平台商在管理和監督方面多下功夫，同時也需要企業在利用微博平台進行營銷的過程中加強管理和創新。

事實上，企業在奧運期間利用微博營銷並不乏成功案例，8月5日晚在林丹奪冠后，林丹自傳《直到世界盡頭》引發微博網友瘋狂追逐。這背后很大程度得益於該書出版方以及卓越亞馬遜、當當網、京東商城聯手導演的一場微博營銷大戲。據知名出版人沈浩波透露：“林丹奪冠瞬間，我們立刻在微博啟動了大規模的微博首發，一夜間，總轉發量超20萬條。”磨鐵圖書統計，卓越、當當、京東三家網站首發當晚10點到12點，短時間內該書就賣了10000冊。對此，關先生表示，企業在微博營銷方式上的創新和突破才是引導這一新興市場走向規范的關鍵。南方日報記者 葉丹

首屆社交奧運會誕生？

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雖然各大微博平台都在力爭希望借微博作為奧運資訊的發布和匯總窗口，但是社交網絡的屬性決定了在微博上，網友的力量才是最為龐大的，而根據各大微博平台發布的數據可見，網友成為了本屆奧運會在社交網絡上最大的信息制造者。

根據記者觀察，由於本屆倫敦奧運會與中國存在8小時時差，比賽大部分在北京時間16點至次日凌晨2點進行，並且多數金牌都將在午夜后產生，所以導致了移動終端成為用戶觀戰主力。據新浪提供的數據顯示，截至記者發稿時為止，新浪微博奧運話題討論量已超過了1.8億，其中，無線端奧運話題討論量更是超過了1.02億。而在騰訊微博中記者看到，由奧運羽毛球冠軍林丹發出的微博排在了互動量榜首，已經得到了170萬次的轉播，而與奧運會相關的微頻道也已經達到了10個。

奧運會在微博中除了得到大量的網友關注外，在相關的數據中也歸納得到了不少有趣的現象，據新浪微博數據中心統計，在1.02億次的無線端奧運話題討論量中，有8364萬次奧運話題討論量來自移動客戶端，1836萬討論量來自WAP。而床上、公共交通、馬桶也成為了奧運期間用戶使用無線客戶端發布奧運內容地點TOP3，但讓網友最意想不到的發布奧運內容地點竟然是產房。另外，從移動客戶端種類上看，蘋果客戶端用戶暫時以發布3978萬次奧運內容討論量榮膺榜首，安卓用戶以3570萬次屈居第二，WindowsPhone、塞班、黑莓等其他客戶端以816萬次排名第三。一項關於各移動客戶端用戶最關注的奧運詞匯調查顯示，蘋果用戶的關注熱詞為“肌肉”與“美女”﹔安卓用戶的關注熱詞為“吃”與“運動服”﹔其他移動客戶端用戶則最關注“金牌”與“裁判”。